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3秒钟前我刚刚被一则方便面广告恶心了一下
作者：《销售与市场》 时间：2009-12-23 字体：[大] [中] [小]
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文/ 樊 登
五谷道场又活过来了。
上次五谷道场的出场是一个草莽英雄的形象，雇了陈宝国扛着个大棒子拒绝油炸。从广告到运营都粗放，后来就落得个农民起义军被围剿的悲剧下场。这次重生后的五谷道场是被中粮集团这样的国家队招安了，明显底气足了很多。
和上次一样，采用了大规模的户外尤其是公交站台广告，来推广新出品的六款方便面。这次的主题和上次不太一样，主广告语是：三秒钟前，他刚刚吃完一碗五谷道场方便面！主画面是各种各样满足的表情。与一般方便面广告不同的是，画面的主体并没有热气腾腾的方便面，而是略带夸张的普通人的脸。
我们可以理解创意者的动机：希望通过画面传递一种感觉，一种被方便面高度满足的感觉，一种刚刚吃完方便面三秒钟内所获得的巅峰体验，进而调动起消费者强烈的食欲，在下次购买时会因为这种联动的感受而倾向于购买五谷道场。
于是不仅仅是平面广告，我所见到（听到）的还有大规模的广播投放。广播里一阵急促的吸溜吸溜的声音，还伴随着抽动鼻子和哈气的声音，然后有一个明亮的女声说出：三秒钟前他刚刚吃完一碗五谷道场方便面。紧接着是一遍又一遍的重复。这种投放的雷霆手段顿时让我想起了奥运期间伟大的恒源祥……上帝宽恕这些强迫我们视听觉的人们吧！
第一个投诉来自我老婆。那天她回到家很不愉快地对我说：刚才在街上被一个广告恶心得够呛，不知道是做什么的，就看到一个人张着大嘴冲着大街上等车的人们，嘴里是很多没有嚼完的方便面渣滓。
我老婆是比较脆弱的，看了一眼就没有勇气看第二眼，所以并不知道是卖什么的。她还天真地认为肯定不是卖方便面的，因为看了这则广告的人都会在一个月内看不得方便面。当我非常正式地告诉她这的确是一则方便面广告时，她只干脆地甩出两个字：“有病！”
自家广告南辕北辙
为了追本溯源，我上网去搜索这则广告。结果发现一个很奇怪的现象，包括中粮五谷道场官网在内的各种网络资源中，完全看不到这则广告的一点点痕迹！平面、视频都没有。难道我出现幻觉了？大街上明明是一个接一个的广告，网络上竟然一个都没有？！实在不能理解。偶尔有个别网友在网上表示被恶心到了，也只是只言片语。关于五谷道场，大家热衷讨论的依然是破产和被收购这些八卦。
官方网站以及和视频网站合作的官方活动中，中粮五谷道场在大力推进的是一则非常唯美的大制作：一个女孩子背包客走遍天涯海角，流连在各种庄稼地里面，似乎试图培养自己的某种植物。她向不同民族的农夫农妇讨要泥土、水和种子，最后和大家都成为好朋友，很有种在路上的感觉。最后把这些好不容易弄来的东西凑在一起，大家打算搞个户外野炊，除了一桌子的土特产之外，大家开心地吃着五谷道场方便面。然后打出中粮集团强调完整产品链的广告语。
这个广告除了让人有点想笑之外（早知道野炊是吃方便面，何苦跑遍大江南北。呵呵！），并没有什么大毛病，拍摄得相当漂亮，每一个画面都是精心设计和取景的。这个思路显得很大气，是中粮这样的大品牌应该有的风范。人家做得好的地方咱们要承认，但这个广告能不能卖货我可不好说。有个非常喜欢这个广告的网友跟帖说：“太好看了，我为中国能够拍摄出这样好的方便面广告而自豪。开始我一直以为是某个城市的形象广告呢！”我想衷心地问一句：有这样夸广告人的吗？
令我百思不得其解的是：为什么网上大力度推广的广告和地面同样大力度推广的广告竟然风马牛不相及？想来想去，我认为有以下几种可能：第一，视频表现三秒钟前他刚刚吃完一碗方便面太困难，所以没有用视频，而是换了一种思路；第二，这两种思路在公司里都有支持者，因此最终妥协的结果是一种思路折腾一摊；第三，他们经过研究发现，视频对象和地面对象的审美取向和利益点完全不同，因此决定同时进攻高端和低端。这些猜测都有可能，也都比较开先河，无论是哪一种，都是营销界的新探索。
平庸创意难促销量
我们搞营销研究的，不要总是批评、挖苦人，也别老拿审美说事儿，就算是恶心你了，能卖货就是好广告。所以我们要来研究一下，这则三秒钟前广告究竟能不能卖货？
对这个问题的判断我是不太乐观的。如果说这次五谷道场重出江湖还能够兴风作浪，甚至达到中粮要占据方便面市场30%份额的要求，我认为依然是广告中被边缘化的“非油炸，更健康”的副主题在起作用，这个切分市场的定位方法依然是奏效的。
这则广告除了表达的方式不太美观之外，最大的问题在于平庸。
首先是画面平庸，人物和产品都没有冲击力；
其次是广告语平庸，三秒钟前这个弯子绕得没有必要，给人一种“劲儿使大了”的感觉。尤其是有一幅广告里满嘴的方便面渣滓，实在让人想起倒在垃圾桶里的剩余方便面，或者大学生宿舍水房里的不雅水池，让人倒胃口，实在不是形成冲击力的好方法；
再次，表现手法上很平庸。陈宝国当年扛着一根大棒子的造型并不能引起人们太多食欲，但他的好处是简洁！这就增加了信息的黏性，强化了对于油炸食品的排斥心理，是对的。这次的三秒钟系列广告就是缺乏这种简洁的气概，也没有意外。俏皮话似的表达方式不能让人信服，吃饱了的一张张脸不能勾起人们的共同情感，更谈不上有什么想象空间。所有这些可能增加创意黏性的原则都不切合，因此，除了可以通过恶心造成谈资之外，很难再有所建树。
“三秒钟后”，将完全不同
广告语是这次创意的核心，但三秒钟前这个主题并不能带给消费者任何利益想象，也很难将那种满足的感受传递出来，更不容易形成口碑传播的动力，变成一句流行语。我建议把“三秒钟前”换成“三秒钟后”效果可能会好很多：画面上的人都很兴奋和期待的样子，目光盯着的是画面的主角——热气腾腾被挑起来的方便面。广告语是：三秒钟后，他将吃到一碗五谷道场方便面。
这是对这个创意思路的一种妥协：如果你要传递口感，引起人们的食欲，那就用画面和语言调动人们对于这碗面的想象。一碗漂亮的方便面永远是不会错的，别忘了大卫·奥格威的告诫，食品广告中，一定要让食品做主角！我们每个人在饿的时候都是看到食物流口水，没有人会看到别人油渍麻花的嘴巴流口水的。
写到这里，我越来越觉得“三秒钟后”的主题更有效。既然是三秒钟后他可以吃到，那我们就可以充分地用夸张的手法表现人们的饥饿感和渴望感，可以幽默，也可以可爱，不同的人群，共同的饥饿感。这种人类共同的体验被表现出来之后，那一碗面的诱惑将会被放大到何等地步？
嗯，这就去弄一碗来吃！
(作者单位：北京交通大学应用传播研究所所长)（文章编号：3091223）
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